文 | 电商构兵bad news 丝袜，作家 ｜然白

「胖东来」走出三线许昌并借助胖改插足到一线城市中；而盒马再也无心与山姆的好战，专心要在「百强县」里作念一家零卖之王。

「胖东来为什么不开一些店到别的城市呢？」，这是于东来在其   2024 年 3 月出书的随笔《走在信仰的路上》中提议的一个问题。

「胖东来追求的是但愿更多的企业不错优秀，这么社会能力更健康、更幸福地发展」，于东来随后的回话打起了太极拳。这不错理解为，胖东来仍不思走向世界去与其他线上商超抢生意，只思满足地作念一个「布说念者」。

但很快，于东来就作念出了一个「隔绝先人」的决定。胖东来在   2025 年开年，讲求决定插足郑州。在借助这一轮雷厉风行的「胖改」永辉、物好意思超市，这一次，胖东来正在迟缓走出「许昌」这一精神梓里，启动「朝上」插足世界。

而在另一端，也曾打出「移山价」在北上广深与山姆硬刚的盒马，自   2024 年启动便开启了猖獗的「下千里」之路，不仅将店面开到了三四线城市，也开往了诸多县城之中。

在山姆会员店成为中国线下零卖的最好谜底之下，胖东来和盒马无疑是接近山姆的「村里临了的俩大学生」。一个佐证案例是，在「山姆分姆」长满世界县城确当下，这些代购店们还会兼着作念另外两个商超的货，它们分辩是胖东来和盒马。

胖东来与盒马，这两家中国最顶流的线下零卖商超，都在这两年迎来了真切的变化：「胖东来」走出三线许昌并借助胖改插足到一线城市中，且将山姆明确列为对标对象；而盒马再也无心与山姆的好战，专心要在「百强县」里作念一家零卖之王。

01   猖獗下千里的盒马迎来「瑞幸」时代

「你也知说念有盒马保洁，此前还在   APP   上卖过手机，里面还有卖服装的思法，弄得前合后仰的嗅觉都快称好意思团了」，奈何评价盒马昔时几年的变化，盒马鲜生西安店的别称职工张伟这么吐槽到，在他看来，最大的变化即是标的变来变去。

固然，在媒体的敷陈版块里，爱折腾的盒马，在七八年间尝试了十多种计较业态，原   CEO 侯毅更是将每一种业态视为紧迫发展战术。

一个企业的脾气继续和其创举东说念主深深会通在了一都，这在盒马的发展历程中体现得大书特书。

2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 吴泳铭以一封里面信，宣告现任盒马 CFO 的严筱磊（外号：百何）将兼任 CEO。自此，这也就成为了盒马在当下阶段最紧迫的一条故事线了。

和爱折腾的侯毅比拟，新任   CEO 百何险些低调得可怕。直到当今，这位继任者还未始在公众花样出头过。与上一版块，束缚折腾的侯毅和盒马相对比，新版块的盒马就如同内敛低调的百盒通常。

百何上任开端，就张开了与前任不通常的治军之路：其一，圮绝扣头化改革，以此舒缓与供应商之间急切的关连；其二，再行开启会员制，再行框定我方的中枢方针受众群体。

不折腾的盒马很快就出卓绝益。2024 年的临了一天，百何发里面信宣告昔时 9 个月已毕了贯穿盈利，且翌日将聚焦在盒马鲜生和盒马   NB   店面上。她也为盒马许下了一个愿望：站上千亿领域的台阶，成为中国零卖第一品牌。

在中国的买卖史上，前后两任   CEO 与瑞幸咖啡的故事不错排在其中，并单开一页。

陆正耀治下，瑞幸咖啡完成了从   0 到 1 的故事，但在 2020 年爆出了惊天的财务作秀事件。随后郭谨一接任董事长兼   CEO，两年多时代昔时之后，瑞幸咖啡在 2023 年完成了总净收入为 249.03 亿元东说念主民币，在销售领域上跳跃了星巴克中国。这则故事不错被称之为「郭谨一的瑞幸时代」。

一定进程上，百何解决下的盒马，相对应地也迎来了属于我方的「瑞幸时代」。

在年底的那封里面信中，百何将贯穿   9 个月的盈利归结为，「追忆用户价值」「聚焦标的发展」「鼓动组织建立」带来的收效。这属于公关宣传措辞，在《电商构兵》看来，新盒马「收效」的最大一条是：抛开在北上广深与山姆激战的念思，专心去往「百强县」中找生意。

｜《电商构兵》摄：盒马北京九龙山店

一个官方数据是，盒马在   2024 年开出了 72 家新店，其中三分之一位于二三线城市及县城。

新开的店面以富庶的江浙沪居多，在《电商构兵》对于盒马加快开店的条记中，好多用户留言响应称「东说念主流量爆满，6 点 -8 点都是乌泱泱的东说念主」。本年   1 月初，盒马在吴江盛泽镇开出了首家镇级门店，而最新的一个音书是，盒马行将入驻四川遂宁市，这个即使   DeepSeek 一下，也不会有太多崭新印象的一座普通城市。

「盒马的盈利点都在县级市，百强县」，一位业内东说念主士对《电商构兵》总结称。

这个论断并不难以理解，在北上广深盒马需要跟其他的一众极品超市、山姆等竞争，也要同好意思团小象超市、叮咚买菜等线上超市角逐配送速率。但在宽阔的县城中，这些竞争敌手全没了，且盒马近十年千里淀下来的品牌力、垂直供应链之下的产物上风，鄙人千里阛阓是一个无敌般的存在。

「义乌盒马救活了盒马」，以至于上述东说念主士这么感触称。

9 个月贯穿盈利的盒马并不是莫得代价的。事实上，就在百合以 CFO 升为 CEO 不久后，盒马就被爆出有门店一线职工被条目转为外包职工，与第三方订立劳务协议，并取消五险一金。

很显然，这是属于盒马的降本增效。

张伟对这一诊治印象真切，「2018 年，我刚来的时候一个店 180 个东说念主，工资多活还少，当今咱们店 87 东说念主，活还比较多，再加上圈套今新东说念主主要即是外包不说别的，光是东说念主员这一项就比 2018 年省了好多钱」。

张伟进一步例如称，「像咱们店海鲜岛的厨师，本来是三个东说念主，当今是一个东说念主，何况要必须在规章的时代把菜作念出来，那没认识为了抢时代，作念出来的品性详情没以前那么好了」。

02  「另类」的胖东来不是一个圭臬谜底

一线职工的减少在影响盒马的作事品性，但对于新任经管层而言这又是一个必选题。

于是，这就有了一个昭着的对比，就在盒马一线职工在吩咐媒体吐槽待遇之时，另外一个滋长于三线城市的胖东来，因为善待自家职工而启动走红于网罗，成为了阿谁超市之上的「超市」。

"把一半的利润分给职工"，这巧合是许东来留给阛阓印象最深的一句话。

2025 年春节之前，《电商构兵》曾去过许昌胖东来的天神城店，除了亲自体验现场的东说念主潮汹涌以外，也照实见证了善待职工之于群众的魔力，在结账时就能听见前边顾主在磋商称，「传说胖东来对职工很是好」。

是以在这一轮雷厉风行的「胖改通顺」中，一众商超学习胖东来简略有三个层面。

以   3 月 21 日物好意思北京学清路店的整改奉告来看，其就分三个顺序，一商品方面，保留一线品牌，引进胖东来优质商品；二是动线的整改，或者说店内筹谋层面；三是擢升职工薪资，让职工粗略怡悦、尽心全意赤诚地作事好每一位顾主。

一定进程上，这三个层面单拎任何一个层面都是容易效法和学习的，致使在某些领域，胖东来也一定不是最强的。

远川磋商所这么总结胖东来的选品，「丰富而不泛滥」，并例如称以可乐而言胖东来货架上就摆有十多种可乐。胖东来的选品和组货逻辑介于两者之间，「既能在知足日常刚需的基础上丰富遴荐，又不因过分杂沓的数目而缩小匹配恶果」。

不错说，以上选品逻辑是一个不错被复制的收场。但要是从自营商品的建立来看，胖东来跟盒马仍有着较大的差距。

一位在河北某县城的山姆代购对《电商构兵》讲到，他们家胖东来和盒马的产物基本上瓜分秋色，「胖东来的果汁、啤酒，盒马的甜品、瑞士卷，基本上是这两大类卖得好」。但也有其他代购提议，「胖东来的产物运过来之后，我再加点价，这边的东说念主如故以为价钱太高了」。

｜《电商构兵》摄：胖东来许昌天神城店

事实上，胖东来发展自营产物也就近两三年的事情，网红产物实质上两只手数得过来。但盒马自出生之始，一个紧迫的事情即是建立垂直供应链，在江浙沪平常布局有工场以及盒马村遍布世界。

一个更鲜嫩的案例对比是。胖东来整都枚举的鱼在吩咐媒体上走红，这被诠释注解为，这些鱼在售卖前都先饿一段时代，既保证鱼儿肚肠干净的同期，又使得水质洁净无异味。

而盒马的一个解法是，与广东肇庆的养鱼厂合营，这些鱼并非生计在水池里，而是活在一滑排集装箱中，不错更好地扬弃鱼儿体内的微生物等磋商。盒马再将这些鱼运往   2000 公里以外的北京、天津等地，而这家用集装箱养鱼的基地部分圭臬跳跃欧盟。

一个被反复描摹而视为供应链典范的是，盒马亲自下场投资烘焙品牌「糖盒工场」，这是盒马垂直供应链建立的极致发扬。

具体发扬是，这家位于江苏昆山的工场，不仅不错已毕自动化的坐褥，也已毕了在能耗量更低的夜间坐褥，据了解，盒马位于江苏昆山糖盒工场从坐褥到江浙沪地区配送，最短只需要一天时代。而处处从简下来的本钱即转机为了这些烘焙商品的阛阓竞争力。

早在   2022 年，盒马的自营产物比重就达到了 35%。论垂直供应链建立之下的自营商品，胖东来不是盒马的敌手，但一个真谛的问题是，为什么临了是胖东来成为了「超市之上的超市」？

这个谜底不错是，胖东来从来就不是一个圭臬谜底，它是一个逆买卖潮水的存在。只是从自营产物角度而言，胖东来真是不是作念得最好的，关联词从「自营品牌商品」+「职工妖怪作事」塑造的举座产物巩固度而言，胖东来又是最好的。

简而言之，即滥用者有可能在盒马踩坑，但简略率不会在胖东来体验到很是灾祸的滥用体验，要是有，这简略率即是另一次上热搜的契机，以及会倒逼胖东来的又一次翻新。

03   胖东来与盒马，奔赴两个天差地远的战场

为什么是胖东来？除掉被商榷的惟一无二的作事以外，还有一个最紧迫的「挣钱」硬磋商算作基底，也即所谓的"（胖东来）13 家店的单店盈利智商还是跳跃业界扫数的商超上市公司，净利润碾轧了不少头部同 行"。

此前，在于东来的一则抖音账号中，其称   2024 年胖东来集团举座销售近 170 亿，利润 8 亿多（这里需要指出的是，胖东来除了超市还有电器、医药、电影等业态）。

横向对比一下永辉超市与盒马，就能知说念，胖东来的单店营收智商照实遥遥当先。盒马   2024 财年为 590 亿领有超 300+ 门店；由于永辉超市还未发 2024 年财报，其 2023 年的数据为营收 786 亿，门店数则为 950 家；官网信息清楚，物好意思集团在世界领有跳跃 1800 家业态门店，年销售领域超 1000 亿元。

是以一个不合称式的数据统计如下（时代周期和数据并不严谨），胖东来、盒马、永辉超市以及物好意思，单个门店的年营收分辩为   13.07 亿、1.96 亿、0.82 亿和 0.55 亿。

开最少的店，但单店营收秒杀扫数同业，即是这一轮胖东来改进永辉、物好意思的最大底气。

3 月 21 日，物好意思位于北京学清路店的首个「胖改」超市启动营业，据物好意思方面发布的战报暗示，当日开业截止晚上 6 点这家「胖物好意思」的销售额就禁锢了 100 万元。

要是从开业的东说念主流量发扬来看，胖东来真是领有了「点铁成金」的智商，尽管列队的护栏还是无须了，但这里依然东说念主潮涌动。《电商构兵》第二周的一个中午前往时，清晰地发现「胖东来自营品牌专区」和「烘焙、熟食区域」东说念主流量居多，其他则可叫作念普通区域的东说念主流量则较少。

这里还有其他一组数据。永辉超市石景山喜隆多胖改店，营业首日销售总数达到   170 万元，是调改前日均销售的 6 倍；深圳卓悦汇店日均滥用客流约为调改前 4.2 倍，日均销售额约为调改前 8 倍；世界首家调改门店郑州信万广场店营业首日客流翻 5.3 倍，日均销售额翻 13.9 倍。

固然，也罕见据指向这些店面在经过一段时代之后，东说念主流量和数据都有一定进程的回落。例如，永辉第二家调改店成都锦江文采广场店，在   2 个月之后东说念主潮就归于坦然。

胖改店的东说念主潮与销售数据回落是一定的。但这也代表着，莫得巧妙的胖东来，亦然最不勤学的胖东来。

只是以北京学清路店这家「胖物好意思」来看，吩咐媒体上对其的吐槽，例如看到伙计愚不可及、发现存烂掉的生鲜物品，或者不雅察到用购物车装运垃圾，这些吐槽的对比对象均是胖东来。

于是一个真谛的自尊会是，对这些胖改店作事的发火或者吐槽，反而会加深滥用者对胖东来本尊的认同。

这场「胖改大通顺」还莫得收尾。近期物好意思方面即暗示，将以学清路「胖物好意思」为模板，在   2025 年内完成世界跳跃 30 家要点门店的调改升级。3 月 13 日，永辉超市发布 2025 年世界第二批调改门店名单，共 24 家门店，届时永辉超市学习胖东来自主调改门店将达到   83 家。

对于永辉、物好意思们而言，学习胖东来将是一个漫长的经由，成败也未可知。但不错明确地说，胖东来从来都是一个赢家，以这些门店胖东来插足到了世界阛阓，胖东来品牌也领有了更丰富、巩固的销售渠说念，不错思见的是   2025 年胖东来的事迹仍会已毕大涨。

从许昌这个三线小城，千里淀二十多年间之后，胖东来启动走进了世界阛阓，也借助胖改插足到了北上广深这些一线城市，并活成了一个当代买卖传奇。

而比拟较来看，阿谁也曾在北上广深与山姆会员店苦战的盒马，则走入了另外一个说念路，下千里到「百强县」之中思要作念一家零卖之王。与此同期也将会同其友商小象超市、京东七鲜等张开激战，跟着前置仓模式的再行燃起，这三家之间的炮火声还是越来越近。

斗转星移，世事变迁bad news 丝袜，旅途发展天差地远的两家公司胖东来和盒马，它们的发展故事仍然在雷厉风行的鼓动着。